Анализ предприятия в дипломе: SWOT и другие методы

SWOT-анализ в дипломе – это итог анализа предприятия, а не его замена. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы должны опираться на факты из предыдущих расчётов: финансовых показателей, анализа рынка и конкурентов. Ниже – какие методы нужны до SWOT, как заполнить матрицу на примере, как перейти от неё к стратегиям и как описать всё это в тексте.

Коротко

1. Выберите два-три метода анализа под тему: внутренние показатели, внешняя среда, конкуренты.

2. Проведите анализ и выпишите факты с цифрами.

3. Разнесите факты по четырём полям: S и W – про саму организацию, O и T – про внешнюю среду.

4. Сопоставьте поля попарно и получите стратегии SO, WO, ST и WT.

5. Выберите две-три стратегии, которые станут рекомендациями в следующей главе.

Какие методы нужны до SWOT

SWOT без предварительного анализа превращается в список мнений. Поэтому сначала соберите материал: обычно хватает двух-трёх методов, подходящих к теме.

• Анализ финансовых показателей – выручка, прибыль, рентабельность, структура затрат за два-три года. Даёт факты для сильных и слабых сторон.

• PEST-анализ – политические, экономические, социальные и технологические факторы внешней среды. Источник возможностей и угроз.

• Модель пяти сил Портера – соперничество конкурентов, угроза новых игроков и товаров-заменителей, влияние поставщиков и покупателей. Подходит для работ о стратегии и конкурентоспособности.

• Сравнение с конкурентами – таблица по ценам, ассортименту, расположению, отзывам. Помогает понять, что действительно сильная сторона, а что – обычный уровень рынка.

• Опрос клиентов или сотрудников – если внутренних данных мало.

Набор методов подбирайте под тему. В работе о стратегии чаще берут PEST и модель Портера, в работе о финансовом состоянии – финансовый анализ, в работе о маркетинге – сравнение с конкурентами и опрос клиентов. Те же методы должны быть описаны в теоретической главе.

Сквозной пример этой статьи – тема «Разработка стратегии развития сети кофеен (на примере ООО «Зерно»)». У сети шесть кофеен в областном центре. Данные для анализа – отчётность за три года, сравнение с тремя конкурентами и опрос посетителей.

Как заполнить четыре поля

• S – сильные стороны и W – слабые описывают саму организацию: то, на что она может повлиять. Сравнивайте с конкурентами: «быстрое обслуживание» – сильная сторона, только если вы действительно быстрее других.

• O – возможности и T – угрозы – то, что происходит снаружи и от организации не зависит: рынок, законы, поведение покупателей, действия конкурентов.

• Каждый пункт – факт. Желательно с цифрой и указанием, в каком параграфе или таблице он получен.

• Четыре-шесть пунктов в поле. Самые важные – первыми.

Разница между общими словами и фактом хорошо видна на примере:

Пример SWOT-матрицы

Для ООО «Зерно» матрица после анализа выглядит так:

От матрицы к стратегиям

Сама по себе матрица – только итоговая таблица. Польза появляется, когда поля сопоставляют попарно:

• SO – как использовать сильные стороны, чтобы воспользоваться возможностями;

• WO – как с помощью возможностей закрыть слабые стороны;

• ST – как сильными сторонами защититься от угроз;

• WT – как уменьшить слабости, чтобы угрозы ударили не так больно.

Для ООО «Зерно» это выглядит так:

SO: открыть точку кофе навынос у нового кампуса: высокие оценки гостей и собственная обжарка помогут быстро набрать постоянных посетителей среди студентов.

WO: запустить приложение с программой лояльности и предзаказом – это удержит постоянных гостей и даст канал для доставки в офисы.

ST: противопоставить федеральной сети собственную обжарку и качество, а зерно продавать в розницу, чтобы частично компенсировать рост закупочных цен.

WT: пересмотреть договоры аренды или закрыть две убыточные кофейни и перенести оборудование в новые точки.

Не все четыре стратегии обязательно идут в работу. Выберите две-три, которые можно обосновать расчётом затрат и эффекта: они и станут рекомендациями в следующей главе.

Некоторые кафедры просят количественный вариант: каждому фактору ставят вес и оценку силы влияния, а затем сравнивают суммы по полям. Если в методичке такого требования нет, обычно достаточно качественной матрицы, где каждый пункт подтверждён фактом.

Как описать SWOT в тексте

Таблица без текста ничего не доказывает. Схема простая: вводная фраза о том, на чём основан анализ, затем таблица, затем вывод. Таблицу оформите по правилам методички: номер, название, ссылка на неё в тексте.

Обобщим результаты анализа в SWOT-матрице (таблица 7). Сильные и слабые стороны выявлены по данным финансового анализа и сравнения с конкурентами (параграф 2.2), возможности и угрозы – по результатам PEST-анализа (параграф 2.3).

Из таблицы 7 видно, что главные преимущества ООО «Зерно» – качество продукта и лояльная аудитория, а главная слабость – высокая доля аренды в расходах при отсутствии инструментов удержания гостей. Наиболее перспективны стратегии WO и SO: программа лояльности и выход в сегмент кофе навынос.

Частые ошибки

• SWOT без анализа. Матрица заполнена по ощущениям и не опирается на цифры из предыдущих параграфов.

• Путаница внутреннего и внешнего. «Высокие цены» записаны в угрозы, хотя цены устанавливает сама организация: это слабая сторона.

• Общие слова. «Хороший персонал» и «нестабильная экономика» подходят к любой компании.

• Матрица без продолжения. SWOT есть, но рекомендации в следующей главе с ним никак не связаны.

• PEST для всей страны. Факторы описаны в общем виде и не касаются кофеен в одном конкретном городе.

Если не получается подобрать методы под вашу тему или SWOT не складывается в рекомендации, это удобно разобрать на методологической консультации: вместе проверим логику анализа от данных до выводов.

Чек-лист